Restaurante mexicano de comida rápida de Iowa City encuentra un nicho en el deporte universitario
Por Annie Smith Barkalow, Corridor Business Journal
Cualquiera que haya sido un Hawkeye durante los últimos ocho años está sin duda familiarizado con Estela’s Fresh Mex, un restaurante mexicano de Iowa City que ofrece seis variedades diferentes de salsas de la casa, tortillas caseras y adobo, y pollo fresco a la parrilla, carne de res o cerdo.
Los clientes pueden probar Estela’s Fresh Mex en el 184 East Burlington St. de Iowa City y en el 1810 N. Coral St. de Coralville, al menos hasta finales de agosto, cuando cierren el local de Coral Street y se trasladen al 3254 de Crosspark Road.
El nuevo local tendrá el mismo menú con la inclusión de churros, una masa sin azúcar que se introduce en aceite caliente y luego se cubre de azúcar con canela.
“No son churros convencionales”, dice Tyler Tiecke, copropietario. “Tienen diferentes ingredientes: helados, frutas, frutos secos, jarabes… todo lo anterior”.
El local de Crosspark Road también contará con una ventanilla de comida para llevar, algo que no tienen los otros locales de Estela. Los clientes podrán llamar y recoger su pedido en la ventanilla, lo que reducirá el tiempo de espera.
“Tendremos dos líneas de servicio completas en este local”, dijo Jerry Vasquez, copropietario.
Las filas pueden ser un problema en Estela’s; su promoción Burritos After Class, cada viernes de 2 a 5 de la tarde, atrae a los estudiantes universitarios a lo largo de la calle. Durante ese periodo, un burrito con media ración de patatas fritas y queso cuesta sólo 6 dólares, una oferta difícil de dejar pasar cuando se es universitario en la era de la inflación.
Un negocio de comida a domicilio en Muscatine
El restaurante comenzó su andadura hace dos décadas en Muscatine, cuando la copropietaria Elsa de la Paz puso en marcha un negocio de comida a domicilio llamado Mami’s Authentic, en honor a su madre, Estela, fallecida en 1993. La Sra. de la Paz dijo que echaba de menos que la gente le preguntara por su madre.
“Era una persona maravillosa y cariñosa”, dijo la Sra. de la Paz de su madre. “Tenía los mejores abrazos. Y, por supuesto, las mejores comidas. Siempre nos hacía tortillas caseras frescas y todo tipo de platos y recetas que compartía con nosotros”.
Cuando la Sra. de la Paz se dio cuenta de que su comida era un éxito, empezó a estudiar la posibilidad de abrir una tienda física y contó con la ayuda de su hijo, el Sr. Vásquez, que entonces estudiaba Administración de Empresas en Iowa State.
Ambos abrieron una tienda en el 221 de la calle S. Gilbert de Iowa City en 2011. Casi al mismo tiempo, el Sr. Vásquez y su socio, Aaron Castle, comenzaron a crear y comercializar su propia marca de salsa con el nombre del restaurante.
“Estábamos en unos 30 Hy-Vees en ese momento”, dijo el Sr. Vásquez.
Cuando el Sr. Castle se marchó para dedicarse a otros proyectos, el Sr. Vásquez pidió ayuda al Sr. Tiecke para la nueva aventura empresarial. Ambos se conocían desde la escuela preparatoria, pero no se reencontraron hasta que coincidieron en Iowa City, donde Tiecke estudiaba finanzas y marketing en la Universidad de Iowa.
La ética de trabajo de Tiecke fue lo que le hizo destacar como posible socio, afirma Vásquez.
“Sabía que en el instituto tenía su propio negocio de cuidado del césped”, dijo. “Así que sabía que un chico de bachillerato que era capaz de organizar un negocio de cuidado del césped tenía espíritu emprendedor. Sabía que había trabajado en muchos sitios diferentes del centro. Le veía trabajar mejor que todo el mundo. Así que supe que quería asociarme con él”.
El espíritu emprendedor corre por la familia de Tiecke, dice, y ellos le animaron a lanzarse.
“Al principio fue un estímulo para mi currículum”, dice Tiecke, que nunca esperó llegar donde está ahora. “Recibí todo el apoyo de mis padres, no tenía sentido no intentarlo. No conocía mi futuro. Pero casi todas las personas de mi familia, en un momento u otro, han sido empresarios”.
Durante cinco años, Tiecke dirigió Mami’s Authentic en un patio de comidas de Boulder (Colorado), y Vásquez dividió su tiempo entre las dos tiendas. El local de Colorado abastecía a los universitarios y repartía comida hasta las 3 de la madrugada.
“Cuando empezamos, había muy pocas empresas de reparto en la ciudad (unas 15), y cuando nos fuimos, creo que había 100”, afirma Vásquez.
De vuelta a Iowa City, la oportunidad de trasladarse a una tienda con más espacio impulsó al dúo a dejar Colorado y centrarse en un cambio de marca.
“Nuestro Mami’s de Iowa City tenía 550 pies cuadrados, (en comparación) con el (nuevo) restaurante de 2,000 pies cuadrados. Y nuestro alquiler se cuadruplicaba, así que íbamos a tener que poner todo nuestro empeño en ello”, dijo el Sr. Vásquez. “Y fue entonces cuando nuestro contrato de alquiler en Boulder estaba a punto de vencer… así que decidimos volver a reunirnos y cambiar de estrategia. Íbamos a ofrecer tortillas frescas prensadas y muchas más opciones de desayuno”.
Con el traslado de Gilbert Street a Burlington Street, el trío decidió renombrarse como Estela’s Fresh Mex, conservando el homenaje a la madre de la señora de la Paz. En 2019, abrieron un segundo local en Coralville.
Foto: Annie Smith Barkalow / Corridor Business Journal
Una nueva forma de marketing
¿Qué tienen en común los deportistas universitarios, un programa de podcast y un restaurante de burritos? A primera vista, no mucho.
Basta con echar un vistazo a las páginas de Estela en las redes sociales para ver a estudiantes universitarios abrazados a la cámara ante un plato de burritos y nachos, entre los que destacan algunos rostros conocidos: miembros del equipo femenino de baloncesto de la Universidad de Iowa.
La capitana del equipo femenino de baloncesto de la Universidad de Iowa, Kate Martin (derecha), posa con un uniforme de Estela’s junto a los copropietarios Jerry Vasquez, Tyler Tiecke y Elsa de la Paz.
Forma parte de una nueva estrategia de marketing gracias a la política de Nombre, Imagen y Semejanza (NIL) de la NCAA, promulgada en 2021.
Según esta política, los atletas universitarios se reservan el derecho a obtener beneficios de su nombre, imagen y semejanza, algo que antes estaba restringido por la NCAA.
“(Iowa) no tiene un equipo deportivo profesional”, dijo el Sr. Vásquez. “Así que el nombre, la imagen y la semejanza de un estudiante deportista de la UI tienen mucho peso. Y luego, lo más importante es que eran clientes nuestros de verdad. Los veíamos venir todo el tiempo. Creo que nuestro estilo de comida y nuestra receta complementan muy bien su estilo de vida: es una opción más sana y rápida. Era la combinación perfecta”.
“Creo que lo que les gusta de colaborar con nosotros es que les dejamos tener su propia personalidad y hacer sus propios programas de podcast”, continúa. “Tienen mucho que decir sobre los anuncios que hacemos. Así que les damos libertad y algo diferente que hacer”.
Además de su publicidad con atletas de la UI, Estela’s ha incursionado en el mundo de los podcasts con Taco-Bout Network, un podcast que comenzó hace tres años con los presentadores Connor y Patrick McCaffrey, jugadores de baloncesto de la UI e hijos del entrenador Fran McCaffrey.
El podcast cuenta con una variedad de atletas de la IU que hablan de una serie de temas con diferentes anfitriones.
“Construimos un estudio sólo para ese podcast dentro de nuestra oficina, (y) compramos todo el equipo”, dijo el Sr. Vásquez. “Por suerte, (los McCaffrey) ya tenían un podcast y pudimos utilizar sus seguidores. Y ahora tenemos uno con Jada Gyamfi, una de las jugadoras de baloncesto femenino”.
“A lo largo de los años hemos cambiado la forma de hacerlo”, añade Tiecke, refiriéndose a su técnica de marketing con estudiantes deportistas. “Queremos encontrar la manera de que estos chicos ganen dinero… haciendo podcasts con patrocinios, haciendo otros tratos en los que realmente se pueda encontrar la manera de conseguir ese dinero en (su) bolsillo y luego hacer marca con nosotros. No lo hacemos para obtener ningún tipo de beneficio monetario, es sólo para crear marca. Intentamos llegar a los mejores acuerdos para que ellos ganen dinero y nosotros cubramos nuestros gastos”.
El podcast con los estudiantes deportistas ha dado sus frutos, dice el Sr. Vasquez. La gente que asiste a los partidos de baloncesto ha empezado a asociar el restaurante con los jugadores y está dispuesta a probarlos.
“Les hace entrar por primera vez, y luego depende de nosotros que vuelvan. Y creo que lo hacemos bien”, afirma.
Sobrevivir a COVID-19 y evolucionar con los tiempos
El sector de los restaurantes es famoso por su tasa de rotación, pero Estela’s Fresh Mex no sólo ha sobrevivido, sino que ha prosperado, incluso durante la pandemia de COVID-19. El Sr. Vásquez atribuye su éxito a la capacidad de Estela’s Fresh Mex para hacer frente a la pandemia.
El Sr. Vásquez atribuye su éxito a la atención que prestan a sus empleados y a su capacidad para crear estrategias durante la pandemia. Actualmente, el restaurante tiene unos 30 empleados.
“Creo que (la pandemia) en realidad nos benefició”, dijo el Sr. Vásquez. “Crecimos, aprendimos, mejoramos en un sentido diferente. (COVID-19) mejoró muchas cosas: nuestra presencia en Internet, nuestros pedidos por móvil, todo mejoró. Obviamente, sufrimos un golpe financiero y tuvimos que volver a trabajar como locos, pero todo tenía sentido”.
“La amabilidad y la preocupación por los demás son siempre lo primero”, afirma Tiecke. “Cuando tratas bien a tus empleados y tienes un buen producto, todo empieza a tener sentido”.
El legado de Estela
La Sra. de la Paz dice que si Estela estuviera aquí hoy, estaría orgullosa de lo lejos que han llegado.
“Le diría a mi madre que Jerry merece mucho crédito”, escribió al CBJ. “En 2010 íbamos a cerrar. Esto se debió a la recesión de 2008. Estábamos realmente luchando por salir adelante, pero antes de tomar la decisión, mi marido y yo le preguntamos a Jerry si le gustaría hacerse cargo. Se lo pensó un rato (unas horas) y luego dijo que sí… sus decisiones siempre se han basado en cómo podemos seguir creciendo sin sacrificar [la] calidad de nuestra comida y seguir dando trabajo a nuestro personal.”
Y si Estela estuviera aquí pidiendo del menú, su plato favorito sería el pollo desmenuzado, dijo la Sra. de la Paz. “Y las tortillas caseras”, agregó. “Mi mamá hacía tortillas caseras”.
El Sr. Vásquez dice que esperan que haya la menor superposición posible entre el momento en que cierren la sucursal de Coral Street y abran la sucursal de Crosspark.
“Estamos emocionados de estar en esta área de North Liberty, Coralville. Solo espero que la gente nos pruebe. Pruebe nuestro servicio de drive thru donde hace su pedido en línea y estaremos listos cuando venga”.
¿Habrá más Estela en el futuro? Tal vez, dijo el Sr. Tiecke.
“Creo que definitivamente el objetivo es expandirse a Cedar Rapids, Quad Cities o Des Moines, sería el próximo paso, tal vez en un año”, dijo, y después de que resuelvan la logística de la nueva ubicación, “nos sentiremos cómodos y listos para dar ese siguiente paso”
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